أهمية الكتابة الإبداعية في حملات البريد الإلكتروني

الترند العربي – متابعات

لا يتصوَّر البعض، كيف يكون للبريد الإلكتروني وسيلة للتسويق، فالقليل أو ربما الكثير لا زال يعتقد بأنَّ البريد الإلكتروني وسيلة فقط لتبادل الرسائل والخطابات الرسمية، لا سيَّما مع نمو وتعاظُم دو التواصال اجتماعي واقتحام التسويق مجال السوشيال ميديا. لكن التسويق الإلكتروني كان له حظُه في البرائد، وكذلك كانت للبرائد الإلكترونية حظَّها في أن تكون وسيلة تسويقية “Email Marketing” للمنتجات وإيصال رسائل عن العامة التجارية تُحسِّن من التوجُّه إليها.

ماذا لدينا عن التسويق بالريد الإلكتروني؟

الحملات التسويقية بالتنقيط عبارة عن سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني الآلية المرسلة إلى المشتركين الذين يقومون بإجراء ما على موقع الويب الخاص بك. يتم تشغيلها بواسطة برنامج تسويق عبر البريد الإلكتروني في تسلسل محدد مسبقًا لتحسين تجربة المستخدم أو المتابعة أو تقديم معلومات مهمة. فحسب درسات تسويقية تباينت من حقبة التسعينات حتى الآن، تعد الحملات البردية Email Campaigns، هي السلوك الاستراتيجي الذي يعمل  كوكيل يقدم معلومات مصممة للتأثير على معتقدات شخص ما، أو مواقفه، أو قراراته، أو أفعاله، والمقابل حافز غير نقدي، ولكنَّه حافز من الأُلفة وتحديث المعلومات.

المكونات الأساسية لحملة بريد إلكتروني فعالة

تتكون حملة البريد الإلكتروني من عدة عناصر مهمة، والتي، عند دمجها، تُحقق التأثير المطلوب، لكن دون إغفال لغة كتابية وتصميم يُبدعان – بدورهما – في مداعبة المشاعر والاتجاهات، تدغدغ الأفكار، بأسلوب يتباين، خلال الاستراتيجيات الجاذبة للعميل وتوجُّهاته، والبقاء على صلة معه لا تنقطع، من خلال ما يلي:

1. عنوان الرسالة

يُعتبر عنوان الرسالة العامل الحاسم في أداء البريد الإلكتروني، وهو أول فرصة من أجل ترك انطباع على المشتركين، العنوان يجب أن يتضمن لغة جذَّابة مشوِّقة تثير المتلقي، لأن يكمل الرسالة، وقراءة تفاصيل الموضوع، دون أن يغلقها، فلا تكون طويلة بالقدر الذي يوحي بالرتابة أو القصر الذي يجعل منها مُبهم.

يجب أن يكون عنوان الرسالة، من النوع التسويقي، أي أن غرضه لما أُنشئ إليه، فلا يجب أن يمتلئ بتفاصيل لا داعٍ لها أو أن يُغني عن قراءة فحوى المضمون، أي أن يكون ذي طبيعة عملية يشير نحو المنتج المستهدف أو العلامة التجارية المقصودة، حبَّذا لو كانت مشهورة أو لها تاريخ مع المتلقّي، تجعله يُسرع أن يدقق فيها، مثل علامات أو براند بعض الهواتف الذكية الشهيرة التي تعلن في اعلنوان عن تحديث تقي جديد لها، أو أن تكون مُرسَلة لللمرَّة الأولى فتشمل مبِّزة يبحث عنها المتلقي أو في إطار رغباته.

2. نص المعاينة

نص المعاينة هو جزء مختصر يظهر بجانب عنوان الرسالة في صندوق البريد، ويهدف إلى توفير لمحة سريعة عن محتوى البريد الإلكتروني. يساعد هذا النص في جذب انتباه المستلمين ويشجعهم على فتح الرسالة؛ فهو يُعطي سياقًا إضافيًا للعنوان، مما يزيد من فرص تفاعلهم مع البريد. يعتبر نص المعاينة عنصرًا مهمًا في حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني لأنه يعمل كنافذة أولية لمحتوى الرسالة ويزيد من احتمال قراءتها إذا كان جذابًا ومرتبطًا باهتمامات المستلمين.

3. التخصيص

التخصيص في التسويق عبر البريد الإلكتروني يعني تعديل محتوى الرسائل ليتوافق مع اهتمامات كل مشترك على حدة. بدلاً من إرسال رسالة عامة للجميع، يتم تعديل الرسالة لتلائم تفضيلات وتفاعلات كل شخص، مثل الاهتمامات التي أظهرها سابقًا أو الأنشطة التي قام بها مع علامتك التجارية.

هذه الطريقة تجعل الرسائل تبدو وكأنها موجهة خصيصًا لكل مشترك، مما يزيد من فرصة قراءة الرسالة والتفاعل معها، وهي استراتيجية إبداعية، كون المستخدم على التواصل الاجتماعي يحب أن يشعر أنَّه متميِّز، أنَّه محور اهتمام.

4. دعوة إلى العمل (CTA)

دعوة إلى العمل (CTA) في التسويق عبر البريد الإلكتروني هي عبارة قصيرة وواضحة توجّه المستلم نحو الإجراء الذي ترغب في أن يتخذه بعد قراءة البريد، مثل “تسوق الآن” أو “اشترك اليوم”. تعتبر CTA   أو دعوة إلى العمل (Call to Action) في التسويق عبر البريد الإلكتروني هي عبارة قصيرة وواضحة توجّه المستلم نحو الإجراء الذي ترغب في أن يتخذه بعد قراءة البريد، مثل “تسوق الآن” أو “اشترك اليوم”. تعتبر CTA أساسية في الرسالة، لأنها توضح للمستلم الخطوة التالية وتعزز التفاعل المطلوب، سواء كان ذلك بالانتقال إلى موقع الويب، أو مشاهدة منتج، أو التسجيل في خدمة.

تصميم CTA يكون بارزًا ومباشرًا ليجذب انتباه المستلم ويحفزه على التحويل من مجرد قارئ إلى عميل فعّال.

5. التصميم والتنسيق

يلعب التصميم دورًا حيويًا في جذب الانتباه. يُعزز التصميم المتجاوب والنظيف من قابلية القراءة ويوجه القراء نحو CTA الخاص بمسوِّق العلامة التجارية.

6. التقسيم

يتضمن التقسيم تقسيم قائمة البريد الإلكتروني إلى مجموعات أصغر لتخصيص حملات البريد الإلكتروني الخاصة بالمنتج.

معايير نجاح التسويق عبر البريد الإلكتروني

1. معدل فتح الرسائل

يُشير معدل فتح الرسائل إلى النسبة المئوية للرسائل الإلكترونية التي قام العملاء بفتحها وقراءتها. على سبيل المثال، إذا أرسلت 100 بريد إلكتروني لعملاء جدد وفتح 30 منهم الرسالة، فهذا يعني أن معدل فتح الرسائل هو 30%، وهو مستوى جيد جدًا. بشكل عام، يُعتبر معدل فتح يتراوح بين 20% و25% فعالًا، بينما تشير النسبة من 5% إلى 15% إلى وجود مشكلات في الاستراتيجيات المتبعة. لذا، من الضروري إعادة تقييم الاستراتيجيات المستخدمة لتحسين هذا المعدل. من العوامل المهمة التي تؤثر في زيادة معدل فتح الرسائل:

• كيفية بناء القائمة البريدية.
• ثقة الجمهور في علامتك التجارية.
• جاذبية عنوان البريد الإلكتروني.

2. تكرار فتح الرسائل

يعكس تكرار فتح البريد الإلكتروني مدى أهمية المحتوى واهتمام العملاء به. كلما زاد عدد مرات فتح نفس الرسالة، كان ذلك مؤشرًا على الثقة والاهتمام من قبل العملاء بما تقدمه من خدمات أو عروض. من المهم أيضًا قياس المدة الزمنية التي يقضيها العميل في قراءة الرسالة، حيث ستساعدك هذه البيانات في تحسين استراتيجيات التسويق وبناء علاقة قوية مع العملاء.

3. عدد النقرات في البريد الإلكتروني

بعد فتح الرسالة، يبدأ العميل في قراءة محتواها والتفاعل معها، مما يُتيح لك تتبع سلوك العميل أثناء ذلك. يجب جمع بيانات حول عدد النقرات التي يقوم بها العميل على الروابط الموجودة في البريد، سواء كانت تتعلق بالموقع الرئيسي للشركة أو بمقالات إضافية أو فيديوهات، أو استجابة لدعوة اتخاذ الإجراء (CTA) التي تم تضمينها في الرسالة.

4. معدل إلغاء الاشتراك

تعتبر نسبة إلغاء الاشتراك جزءًا طبيعيًا من التسويق عبر البريد الإلكتروني، ومن المهم متابعة هذا المعدل لمعرفة الأسباب وراءه. قد يكون السبب محتوى الرسالة، أو التصميم الذي قد يكون غير جذاب، أو حتى العدد الكبير من الرسائل التي يتم إرسالها. على سبيل المثال، إذا كان البريد يُرسل بشكل يومي أو أسبوعي، فقد يُعتبر مزعجًا، مما يؤدي إلى إلغاء العملاء اشتراكهم في الرسائل.

5. معدل التحويلات

يُعتبر معدل التحويلات من أبرز مؤشرات الأداء التي تُظهر مدى نجاح استراتيجيات التسويق عبر البريد الإلكتروني. من خلاله يمكنك حساب العوائد المالية الناتجة عن عمليات الشراء التي تمت من خلال الروابط المرفقة في الرسائل. لنأخذ المثال السابق: إذا أرسلت 100 بريد إلكتروني وفتح 30 منهم الرسالة، ثم نقر 10 أشخاص على الروابط المرفقة، فإن معدل التحويل سيكون 10%.

تجارب فعَّالة لتسويق بريد إلكتروني

1. الرسائل الموسمية

تُعد حملات البريد الإلكتروني الموسمية وسيلة رائعة للتفاعل مع المستخدمين خلال الأعياد أو فصل الصيف، خاصة عندما يكون لديك عروض أو منتجات مناسبة للموسم.

يجب أن تكون الحملات الموسمية ذات صلة بالسياق وموجهة نحو بيع المنتجات أو الخدمات الملائمة للموسم، على سبيل المثال، الملابس الدافئة خلال موسم العطلات. وبالتالي فكتابة نصوص ذات صلة وذكية بموضوع الحنملة التسويقية المرتبط بالموسم، كالتي تستهدف الملابس الثقيلة في فص الشتاء، أو القطنية في الأجوا الحارة.

2. الرسائل التعليمية

تُعتبر الرسائل التعليمية وسيلة فعّالة لزيادة الوعي حول منتج أو عرض معين، وغالبًا ما تُرسل إلى المشتركين الذين يُحتمل أن يشتروا المنتج. على سبيل المثال، إحدى الرسائل البريدية التسويقية تستخدم إنفوجرافيك جذابًا لجذب انتباه القراء، يتبعه شرح موجز بلغة سلسة.

يتميز هذا النوع من الرسائل بتخصيص المنتجات ومراجعاتها بشكل استراتيجي بعد القسم التعليمي، مما يُساعد في التغلب على أي تردد قد يشعر به العملاء ويحثهم على اتخاذ خطوة الشراء. ومن الأسباب التي تجعل هذه الرسائل فعّالة هو تواصلها المباشر والموجز، إضافة إلى استخدام إنفوجرافيك جذاب، وترتيب كتل المنتجات والمراجعات ذات الصلة بشكل يلفت انتباه القارئ ويعزز تجربة التسوق.

3. رسائل التعليقات والاستبيانات

تعتبر رسائل التعليقات والاستبيانات أداة أساسية للاستماع إلى آراء العملاء وتعزيز العلاقة معهم. تتبع المؤسسة استراتيجية مثيرة تتمثل في إرسال رسائل بسيطة، تخلو من التشتت بألفاظ وكلمات محددة، تطلب من العملاء تقديم ملاحظاتهم بعد إجراء عمليات الشراء. تتميز هذه الرسائل بتصميمها البسيط ووجود دعوات واضحة للعمل، مما يسهل على المستخدمين مشاركة آرائهم حول مشترياتهم الأخيرة.

4. رسائل الرعاية

تسعى رسائل الرعاية إلى تعزيز العلاقة مع العملاء المحتملين وتحفيزهم على اتخاذ خطوات نحو الشراء، وكذلك استعادة العملاء غير النشطين. تُستخدم  رسائل Nurturing Emails  لاستهداف المستخدمين الذين لم يتفاعلوا مع خدماتها منذ فترة، حيث تقدم عروضًا خاصة لتشجيعهم على الترقية إلى خطط مدفوعة.

5. رسائل سلة التسوق المهجورة

تعتبر رسائل استعادة سلة التسوق المهجورة ضرورية في عالم التجارة الإلكترونية، حيث يترك العديد من العملاء سلالهم دون إتمام الشراء. تستخدم خلالها بعض المؤسسات نصوصًا ذكية وزر دعوة للعملاء، للعمل لتشجيعهم على إتمام عملية الشراء لإعادة جذب انتباه العملاء، حيث تتضمن. تعمل هذه الرسائل بفعالية بسبب الكتابة الجذابة والممتعة ذات التحفيز مثل ” اشترِ الآن وادفع لاحقًا”، مع تقديم أسباب مقنعة لإعادة النظر في عملية الشراء.

6. رسائل عيد الميلاد والذكريات

تعد رسائل التهنئة بأعياد الميلاد والذكريات وسيلة رائعة للتواصل مع العملاء وإظهار الاهتمام، فكلمات التهنئة الرقيقة ذات طابع دفيء يستجلب عملاء بعض المنتجات النسائية كالتي تعتني بالبشرة والجمال، إضافة لعروض خاصة تشمل التخفيضات والتوصيل المجاني، بمناسبة هذا اليوم المهم في حياتهن ما يشعرهن بالتقدير.

7. حملات التنقيط

تُعتبر حملات التنقيط سلسلة من الرسائل الإلكترونية الآلية التي تُرسل للمشتركين بعد اتخاذهم إجراء معين على موقع الويب. تستخدم الشركة هذه الحملات بعد إجراء عملية شراء لتقدير العميل وتقديم معلومات مهمة حول كيفية استخدام المنتج بشكل فعال.

تتميز هذه الرسائل بكونها آلية ولكنها تُرسل في اللحظة المناسبة، حيث تتضمن معلومات مكتوبة قيمة وتصميمًا يجذب الانتباه. يساهم ذلك في زيادة توقعات العملاء لوصول طلباتهم وتعزيز ولائهم للعلامة التجارية.

قبل الختام، ربما لازال يعاني التسويق بالبريد الإلكتروني من بعض ظواهر التغاضي وإهمال الجمهور، بسبب نشوء ظاهرة إرهاق الإعلانات، وانَّ أن استجابة المستهلكين تختلف بناءً على نوع البريد الإلكتروني واهتماماتهم، حسب ما أوصت دراسة بعنوان “Email Marketing as a Tool for Strategic Persuasion” نشرتها مجلة Journal of Interactive Marketing، المُهتمّة بالبحوث التسويقية، لكنَّها أوصت بأنَّ استمرار البحث والدراسة في مجال تسويق الحملات البريدية لا زال أمامه مستقبل عريض في طريق استراتيجياته الإقناعية المختلفة.

ختامًا، يبقى العميل على صلة بالمؤسسة التي تنوِّع في مثل هذه الرسائل البريدية، لا سيَّما بسبب طابع الخصوصية الشديد الذي تتميَّز به وتتمايز أجواء استخدامها. فالتسويق عبر الأجواء الرقمية – الذي يعني بزيادة الوعي بالعلامة التجارية والمبيعات بشكل كبير – يهتم بشكل أكبر بتعزيز علاقات ممتازة مع العملاء الحاليين، الذين حين يزيد ولائهم يمكن اعتبارهم أدوات تسويقية أو اعتبارهم قيادات مهتمة تجذب عملاء محتملين، لم يكونوا في الدائرة المُستهدفة.