المحتوى الإبداعي والحملات الاتصالية

عمر غازي

مع انتشار وسائل التواصل الاجتماعي وهيمنتها، بات تنفيذ الحملات الاتصالية بحاجة لاستراتيجيات مسبقة يتم وضعها لتكون منهجًا واضحًا قادرًا على تحقيق أهدافها.
تعتمد معظم الحملات الاتصالية، مهما اختلفت أهدافها، على عناصر أساسية عامة في تخطيطها، مثل: المحتوى المقدم، والجمهور المستهدف، وطرق استهدافهم، والإعلام المساعد سواء كمؤسسات أو ناشطين، وقياس ردّة الفعل.
لا شك أن الثورة الاتصالية الخامسة التي نعيشها واقعًا اليوم، وأصبح الاتصال التفاعلي قطبها الأساسي، غيَّرت خصائص الحملات الاتصالية، وبات الإبداع شرطًا رئيسًا يجب توافره في المحتوى المقدم للحملة.
ويمكن تعريف المحتوى الإبداعي بأنه المحتوى الذي يمثل عملاً عقليًا في شكل مادة مكتوبة أو مرئية أو مسموعة يتم تقديمها للمتلقي أول مرة بدون تقليد، أو تشابه مع شيء سبق تقديمه من قبل. ويتفق الخبراء والمختصون على أن المحتوى الإبداعي هو مستقبل التسويق الإلكتروني، والركن الأساسي في التخطيط للحملات الاتصالية.
المحتوى الإبداعي هو الفكرة الكبيرة الشاملة التي تجذب اهتمام الجمهور، وتؤثر في استجابتهم العاطفية، وتلهمهم لاتخاذ الإجراءات اللازمة. إنه موضوع موحد يمكن استخدامه في جميع رسائل الحملة، والعبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء وقنوات الاتصال والجماهير. عادةً ما يتم تجسيد المحتوى الإبداعي في عنوان رئيسي وشعار. المحتوى الإبداعي الناجح مميز، لا يُنسى.
يسهم المحتوى الإبداعي، وتزايد دوره في نقل المعرفة وتقريب المسافات وإزالة الفوارق والحدود بين الأفراد والبلدان، ويمثل إنتاجًا حصريًا فريدًا يلعب دورًا هامًا في العديد من المجالات المرتبطة بالإنترنت، مثل: الحملات الاتصالية، واستخدام محركات البحث في مجال الدعاية والإعلان والتسويق.
هناك طرق مختلفة لتوليد المحتوى الإبداعي. يتمثل أحد الأساليب في الاستعانة بمصادر خارجية لتطوير الإبداع عبر وكالة إعلانية. تقوم الوكالات الإبداعية بتطوير العديد من المفاهيم واختبارها مع الجمهور.
خيار آخر، هو عقد ورشة عمل مع العديد من أصحاب المصلحة، ومنهم متخصصو تواصل التغيير السلوكي والاجتماعي، والخبراء التقنيون، وشركاء تقديم الخدمات، والمسؤولون وأعضاء من الجمهور والفريق الإبداعي، بمن فيهم المديرون المبدعون ومصممو الرسوم والرسامون والنص، ثم يراجع المشاركون الملخص الإبداعي الذي يعد “عقدًا إبداعيًا” يتفق عليه جميع الشركاء. يقدم الملخص الإبداعي خارطة طريق لتطوير المحتوى الإبداعي. ويتم تطوير المواد والأنشطة على أساس المحتوى الإبداعي الفائز.
يتطلب المحتوى الإبداعي، قبل هذا كله، فهمًا كاملاً للحملة والجمهور والقنوات التي سيتم استخدامها، والأهداف التي تسعى الحملة للوصول إليها، والفوائد التي سيستجيب لها الجمهور. يطور الفريق الإبداعي محتويات متعددة بناء على هذه المعلومات، ثم يختبرها لتحديد أيٍّ منها يناسب الجمهور بشكل أفضل.

المصدر: العدد العشرون من نشرة elleven