العوامل النفسية المؤثرة في اختيار العلامات التجارية
الترند العربي – متابعات
تجدر الإشارة دومًا نحو العلامة التجارية بأنَّها الرمز أو الشعار، فهي تمثل تعزيز الاعتراف، الذي يقود المؤسسة أو المنتج بمجموعة من العناصر التي تعبر عن منتج بعينه نحو التميُّز في المنافسة، ومن ثمَّ بناء الثقة مع العميل فترسخ الهوية لديه، وذلك بتوافر عناصر مبدعة من صور وصوت وحركة، تثير لديه الرغبة في الٌإقبال.
ولكي تكون العلامة التجارية أكثر قوة ومهارة، لابد لها من أن تلعب بإتقان على نفسية المستهلك، فتطويع عناصرها بشكل يتموضع في أذهان العملاء، ويربطهم بالفوائد التي تقدمها المؤسسة أو المنتج “صاحب العلامة التجارية”، من خلال تسليط الضوء على ميزات محددة، تجعلها فريدة. هذه الفرادة تشمل التركيز على هدف المنتج أو السعر أو الحصرية أو الأفضلية، بما يجعله خيارا أمام العميل، الذي تتدعى أمامه الكثير من المنتجات والعلامات المختلفة.
ماذا تعني العلامة التجارية؟
بحسب المعجم الوسيط العلامة لغةً هي السمة، والجمع هو علامات، والمعنى: ما يُعرف به الشيء لتوضيحه أو تمييزه. فكل مايشير نحو شيء فهو علامة.
ويُشار للعلامة التجارية في أعم وأشمل ماتعبّر عنه، حول كونها التي يستخدمها التجار لتمييز المنتجات التي يقومون ببيعها بعد شرائها، سواء من تاجر الجملة أو من المنتج مباشرة، بغض النظر عن مصدر البيع، بحيث يستخدمها الموزع الذي يوزع السلعة التي لم ينتجها بنفسه، أو هي الإشارة التي يضعها من يحصل على البضاعة من المنتج لبيعها في دورها إلى المستهلك. تشمل العلامات التي تضعها الشركات العالمية التجارية على المنتجات التي تبيعها. جميع العلامات تخضع لأحكام قانونية واحدة دون تفرقة بين نوع وآخر، سواء كانت علامة خدمية، تجارية، أو صناعية، حيث تخضع جميعها لتنظيم قانوني موحد.
ماذا تعني العلامة التجارية بالنسبة للمستهلك؟
تقوم العلامة التجارية على مبدأ الهوية المجتمعية الذي يعمل كمعيار في تفضيل المستهلك للعلامة التجارية الخاصة بمنتج معين، فمتغيرات وعوامل مثل الجنس “النوع”، والسن “المرحلة العمرية”، والشريحة الاقتصادية، والمستوى التعليمي، والمستوى الوظيفي، جميعها ذات تأثير متباين وجميعها تؤثر بشكل كبير على الطريقة التي يرى بها المستهلكون العلامات التجارية الخاصة، وبعد ذلك، تفضيلاتهم إيَّاها. فهناك نظريات كنظرية تحديد الهوية الاجتماعية ترى الأفراد متحمسون للانضمام إلى المجموعات لتحقيق هوية اجتماعية إيجابية، ونظرية المقارنة الاجتماعية والتي تشير إلى أن الأفراد يقيمون قيمته الخاصة بناءً على المقارنات الاجتماعية مع الآخرين أي أنَّهم “يقدِّرون الفخامة”، وهناك نظرية ثالثة تُدعى “التصنيف الذاتي” تقول بأنَّ المستهليكين يصنفون أنفسهم بناءً على عضوية المجموعة، والتي تؤثر لاحقاً على سلوكهم بحيث يختارون علامات تجارية تتماشى مع هويتهم الاجتماعية المطلوبة.
وبالرغم من اختلاف النظريات – سالفة الذكر – فإنَّ معايير تغليف المنتج وتاثير المراجعات والتقييمات عليه، إضافة إلى ثقة العلامة التجارية، هي التي تحدد كيفية تقييم المستهلكون للعلامات التجارية الخاصة. وهذا ما اتفق معه تقرير صحفي كُتِبَ مؤخرًا في سبتمبر 2024، عن موقع businessnewsdaily الاقتصادي بالولايات المتحدة، حول أنَّ العلاقة بين العلامة التجارية والعميل علاقة فريدة يمكن أن تحقق نتائج إيجابية للطرفين، والتي تنبني على الرعاية والثقة والشراكة، كأن تروِّج بعض الشركات نفسها على أنَّها حليف المستهلك وجار له.
سيكولوجية العلامة التجارية
للتأثير النفسي له أهمية كبيرة في إبراز علامة المنتج، وهنا يكمن دور العلامة التجارية، أو بالأحرى مصمم العلامة التجارية في إثارة العواطف والمشاعر لدى المستهلكين. سيكولوجية تصميم العلامة التجارية، أو ما يعرف بـ”علم نفس تصميم العلامة التجارية”، هي مجال يركز على دراسة كيفية تأثير التصميم على الإدراك والهوية البصرية للعلامة التجارية بشكل لاواعٍ. أظهرت الدراسات أن الارتباطات بالعلامات التجارية غالبًا ما تحدث تلقائيًا على مستوى لا واعٍ لدى المستهلكين، فصل بعنوان “The psychology of branding” داخل كتاب صدُر لعدد من المؤلِّفين عام 2017 عن مؤسسة “Routledge”، أكَّد المؤلِّفون يمكن أنَّ تؤدي رؤية شعار العلامة التجارية إلى تحفيز سلوك يتماشى مع صورة العلامة. الأدلة العصبية تدعم هذه الفكرة، حيث تُظهر أن استجابة الدماغ للعلامات التجارية يمكن أن تتنبأ بتفضيلات المستهلكين حتى في غياب الانتباه الواعي للعلامة. العلامات التجارية المفضلة تنشط استجابات عصبية قوية، مما يجعلها تسيطر على الخيارات المتاحة للمستهلكين وتوجههم نحو اتخاذ قرارات لصالحها.
قد يظن البعض أن الأمر يقتصر على اختيار الألوان فقط، لكن تصميم العلامة التجارية يتجاوز ذلك ليشمل إنشاء رمز أو هوية بصرية تساعد في تحديد هوية الشركة أو المنتج، وقد يمتد لهوية صوتية أيضًا تميزه. لذا يتطلب تصميم العلامة التجارية دراسة دقيقة للعوامل النفسية والتأثيرات البصرية التي يمكن أن تجعل العلامة التجارية أكثر جاذبية وتواصلاً مع الجمهور المستهدف.
التأثيرات النفسية للعلامة التجارية
وبالنسبة للمستهلك، فإن عوامل جذب نفسية نحو العلامة التجارية تنسدل فيما يلي:
- الموقف: يؤثر الموقف الإيجابي أو السلبي للمستهلك تجاه العلامة التجارية الخاصة على ولائه أو رغبته في التحول إلى علامة أخرى.
- المخاطر المتصورة: يتجنب المستهلكون تبديل العلامات التجارية بسبب المخاطر المحتملة مثل التكاليف المالية أو الاجتماعية التي قد يتعرضون لها،كمعدَّل الأمان داخل السيارات.
- صورة العلامة التجارية: العلامات التجارية التي تتمتع بصورة إيجابية مثل الاستدامة أو الابتكار تحظى بولاء أكبر من المستهلكين مقارنة بالعلامات القديمة، كرسم صورة لمستقبل سعيد في إحدى المنتجعات أو التجمعات السكنية.
- التأثير الاجتماعي: يتأثر سلوك المستهلك تجاه تبديل العلامات التجارية بما يفعله أقرانه، مما يدفعهم للتحول إذا رأوا الآخرين يفعلون ذلك.
كل هذه العوامل السالف، تعزز من فكرة سيكولوجية الامة التجارية، أو العوامل النفسية ذات التأثير القوي للمستهلك. فاللعب على العاطفة ليس مجرَّد أداء بل علمٌ يُدرَّس وفنٌّ يُمارس بخرفية متقنة لجذب العميل.
الآثار النفسية للعلامة التجارية
مع استمرار نمو العلامات التجارية الخاصة، من الضروري استكشاف الاتجاهات الناشئة وتوقعات المستهلك التي ستشكل مستقبلها. تتضمن هذه الاتجاهات الرئيسية:
- الاستدامة، حيث يفضل المستهلكون المنتجات الصديقة للبيئة، مما يزيد من الطلب على العلامات التجارية التي تقدم خيارات مستدامة.
- زيادة في الوعي بالصحة والعافية، مما يدفع المستهلكين للبحث عن منتجات صحية بأسعار معقولة.
- أصبحت العلامات التجارية الخاصة تتميز بجودة عالية، مما يتيح لتجار التجزئة تقديم منتجات متطورة بتكلفة أقل. دعم الشركات المحلية والوطنية، لذا يمكن للعلامات التجارية الخاصة الاستفادة من هذا الاتجاه من خلال تقديم منتجات محلية المصدر.
- صعود التجارة الإلكترونية وتحليلات البيانات بتخصيص العروض لتلبية تفضيلات العملاء الفردية، مما يعزز التجربة الشرائية.
ختامًا تبقى العوامل النفسية ذات تأثير كبير لدى المتهلك في اختيار العلامات التجارية، ووضعها في الأولوية والمقدمة لديهم. إنَّ الوعي سيكولوجية العلامة التجارية تضع “المصمم والمسوِّق وأصحاب المنتج” أمام مسؤولية جادة يجب أن تسترعي الانتباه.
