إدارة الأزمات الاتصالية: كيفية التعامل مع الأزمات الإعلامية بفعالية
الترند العربي – متابعات
تعد إدارة الأزمات الاتصالية من أهم التحديات التي تواجه المنظمات في العصر الحديث، خاصة في ظل التطور السريع لوسائل الإعلام وانتشار الأخبار في وقت قصير. فأي أزمة إعلامية يمكن أن تؤثر بشكل كبير على سمعة المنظمة ومصداقيتها إذا لم يتم التعامل معها بحذر وفعالية.
من خلال استراتيجيات متكاملة وفعالة، يمكن للمنظمات التخفيف من تداعيات الأزمات والحفاظ على ثقة الجمهور قتنوع بين استراتيجيات متباينة، استراتيجيات الاتصال الأزموي، تختلف تأثيراتها بين الصمت والإنكار، إلى الهجوم والدفاع، وكل استراتيجية تستخدم بناءً على نوع الأزمة وطبيعتها.
مفهوم الأزمة الاتصالية وإدارتها
تعرف الأزمة بانها نمط معين من المشكلات أو المواقف التي يتعرض لها فرد جماعة في ظرف ما تحده الظروف المكانية والزمانية، حيث يعرف يُعرّف قاموس Webster الأزمة بأنها موقف يمثل نقطة تحول إما نحو الأسوأ أو الأفضل، وهذا الموقف تواجهه الدول والأفراد والجماعات والمنظمات بمختلف أنواعها.
وبالتالي فإن إدارة الأزمة تتمحور حول كونها عملية منظمة تهدف إلى التعامل مع الأزمات التي تواجه الشركات والمؤسسات من خلال استراتيجيات اتصالية فعالة. هذه العملية تشمل تخطيطًا دقيقًا وتنسيقًا بين جميع الأطراف المعنية لضمان نقل المعلومات الصحيحة بوضوح وفي الوقت المناسب. وقد صار ينظ لإدارة الأزم على كونها علم من العلوم الإنسانية الحديثة التي اكتسبت أهمية متزايدة في عصرنا الحالي، والذي يشهد العديد من التغيرات المتسارعة وغير المسبوقة على المستويات الدولية والإقليمية والقومية.
وفقًا للموسوعة الإدارية، تُعرَّف إدارة الأزمات بأنها “المحافظة على أصول وممتلكات المنظمة، وعلى قدرتها على تحقيق الإيرادات، بالإضافة إلى حماية الأفراد والعاملين فيها من المخاطر المختلفة.”
أنواع الأزمات الاتصالية:
- أولاً: بحسب الغرض
تنقسم الأزمات الاتصالية نحو 3 أقسام كل حسب الغرض من حدوثها أو التي يألو إليها، توجيها وتحفيزا تغييرا
- الأزمات الإعلامية – توجيه السلوك
تحدث الأزمات الاتصالية “الإعلامية ” نتيجة تسليط الضوء على القضية وتوجيه الفئات المستهدفة نحو تلك القضية باستخدام وسائل الإعلام سواء كانت افتراضية أو واقعية، كنشر مادة صحفية عن استخدام إحدى الشركات لمواد ضارة بالبيئة او المستهلك.
- الأزمات التسويقية – تحفيز السلوك
الأزمات الاتصالية “التسويقية”، نتيجة تحفيز الفئات المستهدفة لاتخاذ سلوك موقف عن قضية أو جهة ما على سبيل المثال حملة مقاطعة مجتمعية عن شراء منتج معين نتيجة استخدام هذا المنتج مادة ضارة أو غير كفؤ للمستخدم.
- أزمة العلاقات العامة – تغيير السلوك
تحدث مثل هذه الأزمات الاتصالية نتيجة استحداث أنشطة وفعاليات اتصالية بهدف تغيير الصورة النمطية للفئة المستهدفة عن قضية أو جهة، مثال إقامة ندوة عن أضرار استعمال المنتج.
- ثانيًا: بحسب موقع حدوثها
- الأزمات الاتصالية الداخلية: تتعلق بالأزمات التي تنشأ داخل المؤسسة، مثل النزاعات بين الموظفين أو المشاكل المتعلقة بالإدارة.
- الأزمات الاتصالية الخارجية: تشمل الأزمات التي تؤثر على العلاقة بين المؤسسة والجمهور الخارجي، مثل الأزمات البيئية أو الاقتصادية.
- الأزمات الناتجة عن شائعات: تتعلق بالمعلومات الخاطئة أو الشائعات التي تنتشر بسرعة وتؤثر سلبًا على سمعة المؤسسة.
- الأزمات التكنولوجية: تشمل الاختراقات الأمنية أو الأعطال التقنية التي تؤثر على أنظمة الاتصالات والبنية التحتية الرقمية للمؤسسة.
- الأزمات الإعلامية: تتعلق بالأزمات الناتجة عن التغطية الإعلامية السلبية أو التفاعل السيئ مع وسائل الإعلام.
عناصر إدارة الأزمات الاتصالية
من عناصر إدارة الأزمة الإتصالية تعد كخطوات تعمل معًا في إطار متسق ومنظم، دون عشوائية، فهذه العناصر مكونات غاية في الضرورة، من أجل تنفيذ هذه العملية الدقيقة:
- التخطيط المسبق: إعداد خطة تتضمن سيناريوهات الأزمات المحتملة واستراتيجيات التعامل معها بشكل فعال.
- التواصل الداخلي: ضمان تواصل سريع بين الإدارة والموظفين لتقديم التوجيهات اللازمة ونقل المعلومات بدقة.
- التواصل الخارجي: التواصل مع وسائل الإعلام والجمهور لنشر المعلومات الصحيحة وتقليل الشائعات.
- الشفافية والمصداقية: الحفاظ على الشفافية والاعتراف بالأخطاء إن وجدت لتعزيز الثقة مع الجمهور.
- التقييم والمتابعة: مراجعة فعالية الاستراتيجيات وتعديلها بناءً على التجارب والتغذية الراجعة.
استراتيجيات المؤسسات إدارة الأزمات الاتصالية
- استراتيجية الصمت:
بعض المنظمات تعتقد أن التزام الصمت يمكن أن يحافظ على سرية الأزمة ويجنبها الانتشار. وهي استراتيجية مؤقتة قد تفتح المجال لوسائل الإعلام للبحث عن مصادر خارجية، ما قد يضر بسمعة المنظمة ويزيد الضغوط عليها.
- استراتيجية الإنكار:
تقوم المنظمة بإنكار وجود الأزمة تمامًا، وتقديم المعلومات التي تدعم موقفها. ويمكن أن يتنوع الإنكار بين نفي بسيط للأزمة ونفي معقد، حسب مدى تورط المنظمة أو الخسائر التي تكبدتها.
- استراتيجية حائط الصد:
تعتمد هذه الاستراتيجية على رفض الاعتراف بالخطأ، وتجنب تقديم أي معلومات للجهات الخارجية. وهذا يؤدي غالبًا إلى زيادة الانتقادات السلبية من الإعلام والجمهور، لكنه قد يكون مناسبًا في بعض الحالات القانونية أو الأخلاقية.
- استراتيجية التملص من المسؤولية:
تحاول المنظمة نقل اللوم إلى أطراف أخرى والظهور بأنها ضحية للأزمة. بهذه الطريقة، تسعى إلى التملص من المسؤولية وتقليل الأضرار التي قد تلحق بها نتيجة الأزمة.
- استراتيجية التبرير والإنذار:
تعترف المنظمة بالخطأ وتبرر ما حدث من خلال الدفاع الرسمي وتقديم المعلومات الصحيحة. تعتبر هذه الاستراتيجية فعّالة في كسب ثقة الجمهور وتقليل التأثير السلبي للأزمة.
- استراتيجية الدفاع الهجومي:
تقوم المنظمة بتخفيض الهجوم عليها من خلال إبراز إنجازاتها، التركيز على الصالح العام، وتقليل مصداقية النقاد. تهدف هذه الاستراتيجية إلى تخفيف الضغط وحماية سمعة المنظمة.
إدارة السمعة
تختلف إدارة السمعة Reputation Management)) عن إدارة الأزمة، إذ أنها عملية معقدة تشمل جميع الإجراءات والوظائف التي تؤثر بشكل مباشر على سمعة المؤسسة. تعتمد هذه العملية على استراتيجيات جماعية تهدف إلى تحديد التفاعل بين المنظمة والفئات المستهدفة. كما تهدف إدارة السمعة إلى تشكيل التصور العام حول موقع المنظمة من خلال التحكم في المعلومات المؤثرة على هذا التصور. وبالتالي تختلف استراتيجية إدارة السمعة عن إدارة الاتصال الأزموي مكن خلال سماتها، كما يلي:
استراتيجية الحفاظ على السمعة
إن الإشراف الناجح على السمعة لا يقتصر فقط على الحماية من الجوانب السلبية، بل يسهم أيضًا في تعزيز قيمة المنظمة بشكل ملحوظ. فإدارة الأجزاء المكونة للسمعة تتيح للمؤسسة أن تتحكم في كيفية استقبال الجمهور لها، مما يسهم في بناء صورة إيجابية تعكس التزامها بالجودة والموثوقية، فتلزم للحفظ عليها الرد السريع والفوري، دون تسويف إو انتظار.
- السمعة ليست ظاهرة مؤقت: فتختلف عن الأزمة إذ أنَّها داائمة وتستغرق وقتًا للبناء، إلَّا أن ضياعها يستغرق دقائق، لذا فالتعامل الفوري مع منا يضر بسمع الفرد أو المؤسسة أولى الاستراتيجات المتبعة في هذه الحالة.
- لها أصل غير ملموس، فبخلاف الأزمة التي قد تنطوي على كارثة مرئية رأي العين، تظل السمعة في إطار عكس ذلك، وهنا يجب أن تكون استراتيجية الحفاظ على السمعة ضمن أولى الخطوات حال الضرر أو المساس بها، وإلِّا يمكن فقدها.
- السمعة يمكن قياسها: وهذا أيضًا بخلاف الأزمة التي قد تتخذ نمطًا واحدًا من الجمود حتى ولو كانت بسيطة، فالسمعة لها مدى يمكن قياسه من أجل الحفاظ على الميزة التنافسية للأصول غير الملموسة.
- السمعة هي الشراكة: فالشراكة الجيدة تعطي للمؤسسة سمعة أفضل، فوجود المؤسسة داخل شبكات المصالح أو البقاء خارجها معيارا لقياس السمعة.
- غير قابلة للتكرار أو التقليد: تُعتبر سمعة المنظمة كأصل غير ملموس عملة نادرة، حيث تتميز بخصائص فريدة تجعل من الصعب تقليدها أو تكرارها. يعود ذلك إلى تعقيدها الاجتماعي وتعدد أبعادها، مما يجعلها مورداً نادراً بين الخيارات الاستراتيجية المتاحة.
- السمعة لها قيمة اقتصادية: بناء السمعة وتطويرها يتجاوز المهارات الشخصية والإدارية، حيث تلعب العوامل الاقتصادية دورًا حاسمًا. المنظمة التي تفشل في تلبية توقعات أصحاب المصلحة أو الحفاظ على العملاء من خلال الجودة والابتكار تواجه صعوبات في زيادة رأس المال. انخفاض التدفق المالي يعيق قدرتها على التطوير والاستثمار في المستقبل، مما يؤدي إلى تقليص حصتها في السوق. وبالتالي، السمعة الجيدة تعزز الوضع المالي وتزيد القدرة التنافسية للمنظمة.
